유튜버 쯔양이 6일 올린 사과영상. 유튜브 캡처

268만 구독자를 보유한 인기 먹방 유튜버 쯔양이 6일 돌연 은퇴를 선언했다. 최근 유튜브를 달구고 있는 이른바 ‘뒷광고’ 사태 때문이다. 그는 이날 오전 자신의 유튜브 채널에 ‘유튜브 방송을 끝마치도록 하겠습니다’라는 제목의 6분33초 영상을 올리고 “방송을 시작한 지 얼마 안 됐던 시기에 몇 개의 영상에 광고 표기를 하지 않았다. 이는 명백하게 잘못된 바이며 이에 대해 사과드린다”고 고개를 숙였다.

콘텐츠 소비의 주요 창구가 된 유튜브는 최근 ‘뒷광고’ 논란으로 몸살을 앓고 있다. 뒷광고는 광고라는 사실을 명시하지 않은 채 광고를 집행하면서 구독자를 속이는 행위를 말한다. 앞서 부정 광고 사실이 발각된 양팡, 엠브로, 햄지, 파뿌리, 나름 등 인기 유튜버가 줄줄이 사과문을 올리며 자숙에 들어갔다. 구독자 100만 이상의 대형 유튜버는 물론 10만명 안팎의 중소형 유튜버들에게도 이 같은 뒷광고 의혹이 불붙고 있다.

논란의 도화선이 된 건 ‘슈퍼스타 스타일리스트’로 불리는 한혜연의 유튜브 ‘슈스스tv’였다. 그는 영상들에서 광고비 수천만원을 받고 신발을 홍보하면서도 “힘들게 구했다”며 마치 자신이 직접 구입한 것처럼 속였다. 가수 강민경 역시 유료 광고라는 사실을 밝히지 않고 협찬 상품을 소개해 파문이 일었다. 실제로 지난해 한국소비자원이 상위 인플루언서 계정 60개의 광고성 게시글 582개를 분석한 결과 408개는 광고라는 사실을 알리지 않았다. 10개 중 7개는 뒷광고라는 의미다.

이후 유튜버 대부분이 뒷광고를 암암리에 진행하고 있다는 의혹이 잇따라 불거졌다. 유튜버 참피디는 지난 4일 “영상과 스크린샷을 2년간 모았는데 다 풀어도 되겠냐”며 뒷광고 의혹에 불을 붙였고 유명 유튜버인 문복희, 상윤쓰, 양팡, 나름이 연이어 도마 위에 올랐다.

유튜브 수익은 영상 사이에 붙는 광고 수익과 상품을 노출하는 영상 수익 등으로 이뤄져 있다. 광고 수익은 구독자 수, 시청 횟수와 길이, 시청자의 국적(한국·미국·유럽·동남아 등) 등으로 유튜브가 수익성을 자체 정산해 유튜버에게 지급한다고 알려져 있다. 상품 홍보 목적의 콘텐츠로 벌어들이는 수입은 이와는 별개의 ‘보너스’ 같은 개념이어서 유튜버에게는 더 매력적일 수 있다. 적게는 수십만원 선인데 아예 홍보 목적의 영상을 만든 대형 유튜버들은 한번에 수백만원 이상을 벌어들이는 것으로 전해진다. 3000만원 규모의 신발 PPL을 했던 한혜연이나 가방 브랜드를 영상에 비춰 1500만원을 받았다고 알려진 강민경 등 연예인과 비교해도 적지 않은 수준이다.

유튜브에서 광고 목적의 영상임을 알리는 방법은 비교적 간단하다. 대표적으로 제작자가 영상을 올릴 때 ‘유료 프로모션’ 항목을 설정하면 콘텐츠 내에 ‘유료 광고 포함’이라는 문구가 20초가량 노출된다. 논란이 불거진 후에야 지목된 유튜버들은 사실을 인정하고 뒤늦게 영상에 유료 광고라는 사실을 적시하거나 영상을 삭제하는 등의 조처를 하고 있지만, 대중의 시선은 여전히 서늘하기만 하다.

막강해진 유튜브 시장에서 거대한 팬덤을 이끌고 다니는 유튜버들에게는 이미 공인 수준의 도덕성이 요구되고 있다. 방송 관련 법규 등 제재가 적은 유튜브 특성상 크리에이터들에게는 더 커다란 도덕적 책임이 요구되지만, 개개인의 준비는 미흡한 게 사실이다. 쯔양도 “방송을 처음 시작한 후 짧은 기간 동안 유튜브 관련 지침에 대해 알지못해 지키지 못했다”고 사과했다. 지난 6월에는 또 다른 대형 유튜버 송대익이 한 치킨·피자집의 배달 음식이 불량하다는 내용의 영상을 의도적으로 연출한 ‘조작 영상’을 올려 여론의 뭇매를 맞기도 했다. 시장진입이 쉽고 콘텐츠 자율성이 보장돼 뜬 유튜브의 양면성이다.

한혜연이 지난달 17일 자신의 채널 '슈스스TV' 유튜브에 올린 사과 영상. 유튜브 캡처

유튜버들의 활동을 관리할 수 있는 체계도 미비한 편이다. 유튜브 시장에도 다이아TV, 샌드박스 등 연예 소속사와 비슷한 MCN(멀티 채널 네트워크) 회사들은 존재한다. 이들은 광고주와 접촉해 유튜버들에게 광고를 연결해 주기도 하지만 크리에이터의 광고 집행 등 모든 부분을 관리하진 않는다. 엔터테인먼트 기획사와 달리 파트너 계약 형태가 대부분이어서다. 한 업계 관계자는 “광고주와 협의해 만드는 콘텐츠인 경우에는 광고주와 크리에이터 모두와 협의해 만들기에 뒷광고 위험이 낮은 편”이라며 “그러나 이밖에 광고·일반 콘텐츠 기획·제작과 그에 따르는 책임은 유튜버의 몫”이라고 설명했다.

뒷광고는 도의적 문제 이전에 명백한 법규 위반이다. 공정위의 행정규칙에 따르면 ‘광고주와 상품을 추천하거나 보증하는 사람 사이의 이해관계를 시청자에게 공개해야 한다’고 명시돼 있다. 위반할 경우 벌금 및 과태료 처분을 받을 수 있다. 유튜브를 운영하는 구글의 광고정책에도 이런 내용이 담겨있다.

하지만 처벌은 거의 이뤄지지 않고 있다. 법적 기준이 아직 제대로 마련되지 않아서다. TV 프로그램의 경우 방송법에 따라 간접광고 규제를 받지만, 유튜브는 도의적 책임에 맡길 수밖에 없다. 신생 유튜브 계정이 쏟아지는 상황에서 일일이 조사하는 것도 사실상 불가능하다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률과 시행령을 통해 ‘허위·과장 광고’를 처벌하긴 하나 이마저도 유튜버는 제외된다. 소비자를 속이거나 소비자 기만하는 행위 등을 부당한 광고로 규정하고 금지하면서도 그 대상을 광고주에 한정했다.

유튜버들의 잇따른 사과에도 논란이 끊이지 않는 이유는 이런 관행이 뿌리 깊다는 우려 때문이다. 참피디는 “유튜브를 2018년 시작했는데 지난해 본격적으로 고액 광고 의뢰가 많이 들어오면서 (뒷광고) 생태계를 알게 됐다”며 “고액 광고를 받는 유튜버 중 이 사실을 당당히 밝힌 경우는 거의 없을 정도로 유튜버의 광고 현실은 처참했다”고 주장했다.

공정거래위원회가 9월부터 깜깜이 광고 단속을 예고하면서 유튜브 광고 생태계가 변화할지 주목된다. 공정위가 다음 달 추진하는 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안에는 유튜버 등이 금전적 대가를 받고 사용 후기를 올릴 때 광고임을 명확히 기재해야 한다는 내용을 담고 있다.

개정안으로 ‘꼼수 광고’도 잡을 수 있을 것으로 예상된다. 지금까지 적지 않은 유튜버들이 광고 정보를 ‘더보기’ 버튼을 눌러야 확인 가능한 영상 설명 칸에 작은 글씨로 기재해왔다. 공정위는 이런 행위도 함께 금지할 방침이다. 

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