미국의 도너츠·커피 전문 체인 ‘던킨도너츠’(Dunkin Donuts)가 올해 초 회사명을 ‘던킨’(Dunkin)으로 변경했다. 이와 함께 도너츠 메뉴를 비롯해 머핀, 쿠키 메뉴도 10% 줄였다.

브랜드의 정체성인 도너츠를 사명에서 떼어낸 이유는 ‘도넛 가게’라는 인식에서 탈피하기 위해서다. 1948년 미국 메사추세츠 주 퀸시의 한 도넛가게로 시작된 던킨도너츠는 1990년대 ‘도넛 붐’을 통해 전 세계 2500여 곳의 매장을 둔 글로벌 기업으로 성장했다.

하지만 2000년대에 들어 스타벅스 등 커피전문점의 성장으로 던킨도너츠의 경쟁력이 점점 하락했다. 크리스피 크림 도넛 등 경쟁업체도 빠르게 추격하며 도넛 시장을 잠식했다.

한국의 경우에도 2013년 900여개 달했던 던킨도너츠 매장 수는 지난해 기준 684개로 급감했다. 5년 사이 200개가 넘는 매장이 사라졌다.

가장 큰 원인은 도넛 자체의 인기가 시들해진 것이다. 도넛을 대체할 디저트가 많이 생기면서 건강을 중시하는 ‘밀레니얼 세대’(1980~1994년 출생자)는 기름에 튀겨지고 설탕이 듬뿍 들어간 도넛을 외면했다.

던킨의 토니 와이즈만(Tony Weisman) 최고마케팅책임자(CMO)는 지난 4월 “2000년대 초반부터 탄수화물과 설탕을 거부하는 것이 대세가 되면서, 소비자도 건강하게 먹는 법을 배우기 시작했다”고 밝혔다.

특히 도넛의 판매 수익률 역시 음료보다 낮다. 현재 던킨의 전체 매출의 60%가 도넛이 아닌 커피 등 음료에서 나온다. 최근에는 다양한 종류의 커피를 출시해 커피전문점이란 이미지를 부각시키고 있다.

데이비드 호프만(David Hoffmann) 던킨 최고경영자(CEO)는 최근 성명을 통해 “밀레니얼 세대는 콜드브루(차가운 물로 장시간 추출한 커피) 등 아이스 커피를 선호한다”면서 “2년간 던킨을 음료 중심의 브랜드로 발전시키는 데 주력해왔다”고 말했다.

미 경제매체 비즈니스인사이더(BI)는 “콜드브루 등 차가운 음료 열풍이 불고 있다”면서 “찬 음료는 던킨의 미래 성장에 중요한 기회가 되고 있다”고 전했다.

던킨은 최근 밀레니얼 세대의 채식 선호도가 높아진 것에 맞춰 식물성 시장에도 뛰어들었다.

식물성 단백질을 이용해 고기 대체품을 제조하는 식품업체인 비욘드미트와 제휴해, 뉴욕 시내 160개 점포에서 식물육 패티를 넣은 샌드위치 판매를 시작했다. 던킨은 미국 내 9400개 점포에서 단계적으로 식물육 제품을 판매한다는 방침이다.

밀레니얼 세대에서는 최근 건강과 환경을 고려해 고기를 먹지 않는 날을 정해 실천하는 ‘준채식주의자’(semi vegetarianism)가 늘고 있다. 시장조사업체인 지온마켓리서치에 따르면 지난해 119억 달러였던 전 세계 식물육시장은 2025년 212억 달러로 성장할 전망이다.

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