'찐부자'들이 샤넬 안 사는 이유

오픈런·리셀이 앞당긴 '대중화' 영향..'브랜드 품격 하락' 역풍
전문가들 "아무나 다 사..찐부자는 사치재로서 '차별성' 느끼지 못해"
샤넬, 대량 구매고객 입장 제한 등 나섰지만..VIP 충성도 하락세 뚜렷

[이데일리 백주아 기자] “백화점 매출은 올랐어도 샤넬의 품격은 떨어졌습니다.”

최근 백화점 VIP 고객들 사이에서 프랑스 명품 샤넬 기피 현상이 두드러지고 있다. 코로나19 이후 보복 소비 트렌드로 등장한 오픈런(Open Run·매장 문을 열자마자 달려가 구매하는 것)과 리셀(Resell·재판매)족 열풍에 제품 가격은 치솟고 있지만 높아진 대중성에 오히려 브랜드 격이 낮아졌다는 반응이다.
 

▲1000만원을 웃도는 샤넬 클래식 플랩 백. (사진=샤넬 공식 홈페이지 캡처)

지난 15일 부산 신세계 센텀시티점을 방문한 A(59)씨는 “젊은 사람들 사이에서 샤넬이 하도 난리래서 시험 삼아 번호표를 뽑았는데 오픈한지 10분 지난 시점에 150번대를 받았고 6시 반이 넘어서야 호출이 왔다”며 “속된 말로 개나 소나 다 드는 샤넬을 들어야 하는 이유를 이젠 잘 모르겠다”고 말했다.

갤러리아 PSR 등급 회원인 A씨는 “샤넬 오픈런이 시작된 이후 진짜 VIP들은 샤넬을 안 간지 오래다”며 “오픈런을 해도 원하는 가방을 살 수 없는 데다가 대부분 리셀러나 예물과 같은 목적 구매가 많아 매장 분위기나 수준이 예전과 같지 않다”고 설명했다.

백화점 VIP들 사이에서 샤넬의 격이 떨어졌다는 반응이 나온 건 꽤 오래된 일이다. 통상 명품을 구매하는 사람들은 남들이 쉽게 접근하기 어려운 제품을 구매하며 느끼는 만족감과 매장 직원들로부터 받는 친절한 서비스 등 ‘고객 경험’ 등을 중요한 가치로 여긴다. 하지만 최근 젊은 세대가 명품 소비에 적극 뛰어 들면서 나타난 오픈런과 리셀 현상에 부자들 사이에 ‘샤넬 백은 아무나 다 사는 백’이라는 인식이 생겼고 아무리 돈이 많아도 구매를 꺼리게 된다는 것이다.
 

▲지난 15일 현대백화점 본점 샤넬 매장 입구에 대기 등록 마감 안내 표지판이 붙어있다. (사진=백주아 기자)

전문가들은 부자들의 샤넬 기피 현상은 ‘차별화’ 욕구에서 비롯된 것으로 분석했다. 명품은 재화의 특성상 과시 소비 경향이 나타나는데 남들이 다 들고 있어 더이상 과시가 안되면 다른 차별화를 시도한다는 설명이다.

이은희 인하대 소비자아동학과 교수는 “명품과 같은 사치재는 너도나도 사는 ‘동조’ 현상 다음에 반드시 따라오는 게 ‘차별화’ 현상”이라며 “차별화를 꾀해도 또 사람들이 따라오면(동조화) 다시 차별화를 꾀하는 양상이 반복적으로 이어지는데 최근 부자들이 브랜드 로고가 드러난 명품 대신 티 안나는 명품을 걸치고 알 만한 사람은 다 안다는 자부심을 갖는 것도 비슷한 맥락”이라고 분석했다.

성태윤 연세대 경제학부 교수는 “명품 가방이나 고급 와인 등 가격이 높아져도 수요가 증가하는 ‘베블린 재화’들은 다른 사람과 자신을 차별화 하려는 데서 생겨난 것”이라며 “다른 사람의 소비에 대한 정보가 쉽게 공유·전파될 수 있는 환경에서 네트워크 효과가 높아질수록 해당 재화를 사용했을 때 느낄 수 있는 효과나 만족감이 떨어져 다른 사람과 차별화 할 수 있는 새로운 것을 찾아 나가는 과정”이라고 설명했다.

VIP들의 충성도가 떨어지는 현상에 대해 샤넬 측의 고심도 깊다. 샤넬은 지난해 7월 1일부터 구매 성향 분석을 통해 ‘판매유보고객’의 부티크 이용을 제한하고 있다. 샤넬코리아 관계자는 “최근 과도하게 반복적으로 매장을 방문해 지나치게 다량으로 상품으로 구매하는 고객으로 입장을 위해 장시간 대기하거나 대기 후에도 상품을 구매하지 못하는 사례가 늘고 있다”며 “새로운 정책을 통해 샤넬이 최우선으로 두고 있는 고객 경험을 개선해 나가고자 노력하고 있다”고 말했다.

다만 이 같은 노력에도 상황은 크게 개선되지 않았다는 불만이 나온다. 현대백화점 자스민 회원인 B(52)씨는 “여전히 매장에 편하게 들어갈 수도 없지만 매장 앞에 쭉 늘어서 있는 사람들 행색을 보면 들어가기가 불쾌하고 싫어진다”며 “매장 직원들도 상황을 알지만 도저히 막을 방법이 없다고 하더라”고 답했다.
 

▲지난 10일 오전 서울 시내 한 백화점 명품관에 입장을 기다리는 시민들의 모습. (사진=뉴스1)

국내에서 샤넬 오픈런 현상이 본격화한 것은 지난 2020년 5월부터다. 코로나19 이후 샤넬이 원가 상승, 환율 변동 등의 이유로 전 세계 제품 가격 조정 계획을 밝히자 주요 백화점 입구는 개점 시간(오전 10시 30분) 훨씬 전부터 가격 인상 전에 제품을 미리 사두려는 소비자들로 북새통을 이뤘다.

최근 샤넬의 새해 기습적 가격 인상에도 오픈런 열기가 식기는커녕 오히려 심화하는 모양새다. 샤넬은 지난 11일 ‘코코핸들’ 플랩백 등 인기 제품 가격을 10~17% 인상했다. 지난해 2월과 7월, 9월, 11월 총 4번에 걸친 인상으로 진입 문턱을 높였지만 여전히 높은 수요에 제품 확보를 위한 경쟁은 훨씬 더 치열해지는 양상이다. 

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