시간당 5개 '총알배달'···'배달의 민족'에 반한 게르만 민족

[뉴스분석]

배달의민족이 진행했던 광고 카피. [중앙포토]

독일 배달서비스 전문기업 딜리버리히어로(DH)가 국내 배달 애플리케이션 1위 ‘배달의민족’ 운영사인 우아한형제들을 인수했다. DH는 국내서 요기요·배달통을 운영 중인 딜리버리히어로코리아의 모기업이다.

이번 인수가 화제를 모은 건 DH가 우아한형제들 기업 가치를 무려 40억 달러(약 4조7500억원)로 평가했기 때문이다. 국내 인터넷 기업의 인수합병(M&A) 역사상 최대 규모다. 이는 배달의민족이 세계 배달 시장에서 통할 수 있는 경쟁력을 보유했다고 판단했기 때문으로 분석된다.
 

배민라이더스 이미지. [배달의민족]

DH는 현재 글로벌 배달서비스 시장에서 1위지만, 경쟁사의 강한 도전에 직면하고 있다. 유럽 시장에서 네덜란드 테이크어웨이닷컴(takeaway.com)과 영국 저스트잇(just eat)이 합병을 추진 중이다. 양사가 합병하면 유럽 점유율 1위로 올라선다.

여기에 차량공유 기업이 배달 시장에 진입했다. 이들은 차량공유 앱에 배달까지 붙여 소위 '메가 앱'을 지향하고 있다. 그랩푸드·우버이츠·고푸드 등이 대표적이다. 각각 그랩·우버·고젝이라는 자사의 차량 공유 플랫폼을 활용해 음식을 배달한다. 실제로 베트남 등 일부 시장에서 DH는 그랩푸드 등 경쟁사 영향력 확대에 고전하는 양상이다. 고젝엔 텐센트와 징둥닷컴, 그랩엔 손정의 회장의 소프트뱅크와 비전펀드가 투자하는 등 배달이 얹혀진 메가앱 경쟁에 엄청난 자금이 투입되고 있다.
 

배달의민족을 운영하는 서울 송파구 우아한형제 본사 방문자센터. [뉴스원]

이런 상황에서 DH는 빠르게 성장하는 아시아 시장을 장악하지 못하면 글로벌 1위 자리를 유지할 수 없다고 판단한 것으로 보인다. 그래서 경쟁이 치열한 한국 시장에서 1위 자리를 뺏기지 않고 있는 경쟁사 우아한형제들에 주목했다는 것이다.

이런 관점에서 보면 이번 인수에 따른 DH의 지분구조 변화도 일괄적으로 설명이 가능하다. 양사는 아시아 11개국 사업을 총괄하는 별도 기업(우아DH아시아)을 세우고, 김봉진 우아한형제들 대표는 이 기업의 회장을 맡는다.

시장 평가보다 높은 가격에 지분을 사들이는 대신, 아시아 시장에서 확고한 1위로 자리매김할 수 있는 노하우를 가져오고, 이를 개발한 경영진까지 한꺼번에 스카우트한 것이다. DH가 최고경영진의 지분 13%까지 내주면서 우아한형제들의 기업 가치를 이례적으로 높이 책정한 배경이다.
 

배스킨라빈스도 우리 민족이었다는 광고 카피를 사용한 배달의민족 마케팅. [중앙포토]

한국이라는 독특한 배달 시장의 특성도 이번 M&A에 영향을 미쳤다. DH는 한국을 신제도·신기술 경연장으로 본다. 한국은 가맹점 수수료 폐지와 대규모 브랜드 마케팅 등 실험적인 제도가 성공적으로 정착했다. 요즘엔 음식·메뉴를 추천하는 인공지능(AI)이나 매장 내에서 음식을 배달하는 자율주행 로봇까지 등장했다.

오토바이로 음식을 배달하는 배달원(라이더·rider)의 경쟁력도 독보적이다. 다수의 한국 라이더는 기술 기반으로 개발한 최적의 동선을 활용해 시간당 5개 안팎의 음식을 배달한다. 다른 국가에서는 거의 찾아보기 어려운 속도다.
 

요기요·배달통·푸드플라이, 통합 서비스센터 개소[사진 딜리버리히어로코리아]

이런 ‘배달의 민족’의 배달 노하우를 전 세계에 접목하면 글로벌 경쟁력을 끌어올릴 수 있다고 판단한 것으로 분석된다.

실제로 DH 본사는 전 세계 사업을 대부분 직접 관장하지만 유독 딜리버리히어로코리아에는 거의 100% 자율경영권을 부여하고 있다. 오히려 한국 사업의 노하우를 세계 사업장에 역적용하는 경우도 비일비재하다. DH는 배달통(2014년)·푸드플라이(2017년)도 인수했다.
 

배달의 민족 김봉진 대표. 김경빈 기자

배달의민족을 인수하면 음식배달 서비스를 비교·대조하기도 용이하다. 소비자 입장에선 비슷하지만, 사실 배달의민족은 음식점주가 지불하는 광고료가, 요기요는 매출에 비례해서 떼어가는 수수료가 주요 매출처다. 배달의민족과 요기요를 비교하면 보다 효율적인 비즈니스 모델을 찾아 글로벌 시장에 적용할 여지도 있다.

국내 음식배달 시장의 잠재력도 DH가 배달의민족의 가치를 높게 평가한 배경으로 꼽힌다. 2018년 전국 식품소비행태조사에 따르면, 국내 소비자의 86.8%가 음식점에 직접 전화해서 배달 음식을 주문한다. 이에 비해 배달 앱을 이용하는 소비자는 6.4%에 불과하다. M&A 이후 DH가 국내 시장의 90%를 점유한다고 하지만, 전체 배달 음식 시장 점유율은 5.8%에 불과하다.

문희철 기자 reporter@joongang.co.kr 

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