"1건당 3만원" 맘카페, 가짜 후기글 ‘뚝딱’
업종·광고대상에 따라, 효과 좋은 맘카페 ‘추천’
원고 작성→시나리오 제작→게시글→댓글 작업
"처벌·피해보상 어려워… 운영자 책임 강화해야"

"건당 3만원, 최소 10건부터 진행합니다. 댓글 여론(輿論)을 형성하기 위해 저희가 먼저 작업 들어갑니다. 우리가 댓글 쓰면 엄마들 다 따라와요."

‘입소문 마케팅’이라고 불리는 ‘바이럴 마케팅’이 난립(亂立)하고 있다. 제품이나 서비스를 선택할 때 ‘입소문’이 소비자의 중요한 판단 요소로 작용하기 때문. 최근에는 자녀를 둔 엄마들이 주로 활동하는 ‘맘카페’나 블로그, 소셜미디어(SNS) 등을 중심으로 직접 사용해본 ‘후기’인 것처럼 꾸민 허위 광고글이나 댓글로 피해를 본 사례가 늘고 있다.

/일러스트=정다운

16일 조선일보 디지털편집국은 ‘하루 만에 반응이 오지 않으면 환불을 해주겠다’고 광고하는 A 온라인 광고대행사와 접촉해봤다. 이 업체는 인터넷 검색사이트에서 ‘맘카페 광고’ ‘맘카페 마케팅’ 등으로 검색하면 쉽게 찾을 수 있었다.

◇ 건당 3만원·기본 10회 "글 올리고 여론 몰이 댓글까지 패키지"

A업체 홈페이지에는 전화번호는 없고, 모바일 메신저 아이디만 표시됐다. 메신저로 "맘카페에 후기 광고를 하고 싶다"고 문의했더니, 3분 만에 "어떤 내용의 상품일까요?"라는 대답이 돌아왔다. 상담하던 직원은 ‘카페 발품 예시 샘플’이라는 제목의 엑셀 문서파일을 보내줬다.

파일에는 이 업체의 ‘허위 광고’ 포트폴리오가 정리돼 있었다. 한의원·맛집·화장품·어린이 학습지 등 업종도 다양했다. 손님의 선택을 돕는 ‘메뉴판’ 같은 문서다. ①게시글 올리기 ②댓글 달기 ③댓글에 댓글을 작성해 공감과 신뢰감을 높이는 자문자답(自問自答) ④위치나 구입처를 묻는 질문에 쪽지로 보내기 등의 서비스가 소개됐다.

문서에는 강남·송파·서초 등 강남 3구 중심의 맘카페를 비롯해, 목동·대치·중계 등 학원이 밀집한 지역의 맘카페에서 작업을 한 뒤 올라온 반응도 적혀있었다.

또 일산, 분당, 송도, 동탄 등 신도시를 중심으로 한 맘카페에도 후기글을 작성하면 효과가 있다고 설명했다. 275만명의 회원을 자랑하는 국내 한 육아맘 커뮤니티도 이들의 주요 작업 대상이었다.

한 바이럴 마케팅 업체가 맘카페에 작업한 허위 후기 광고글이라고 소개한 글의 모습. 문의 댓글이 달리자 작성자가 특정 상호가 들어간 한의원의 이름과 위치를 소개해주는 식이다. /네이버 카페 캡처

한의원 광고 샘플 링크를 클릭하자 한 대형 맘카페로 접속됐다. ‘산후다이어트 질문방’에 올라온 이 글은 "다이어트 언제 끝내나 했는데 30일 만에 9kg 뺐어요"라며 "물만 먹어도 살 찐다는 게 진짜인가 싶을 정도로 왜 안 빠지나 했더니, 바로 ‘습담증’ 때문에 그런 거였어요"라고 쓰여 있었다.

궁금증을 유발하는 후기글에 "정보 좀 달라"는 10여개 댓글이 금세 달렸다. 작업자는 "OO구에 있는 OOOO한의원에서 지은 거구요"라는 답변을 달았다. 사실상 OOOO한의원을 홍보하는 A업체의 가짜 후기글이었던 셈이다. 작업자는 또 다른 아이디를 이용해 "저도 가봤는데, 효과는 좀 본 것 같다"며 댓글에 재차 댓글을 다는 등 ‘측면공격’에 들어갔다.

문서 샘플 옆에는 ‘게시글 한건 당 3만원’이라고 적혀있었다. 작업 순서는 원고작성→원고 컨펌→게시글 업로드→댓글 작업으로 이어진다. A업체 관계자는 "작업을 하려면 최소 10건 이상 의뢰가 필수여서, 한 번 계약할 때 30만원을 입금해줘야 한다"며 "계약서를 보낸 뒤 대금을 입금하면 작업 시나리오를 작성해 보내주겠다"고 했다.

A업체에서 받은 계약서에는 ‘브랜드 및 상품 소개’ ‘경쟁업체 대비 자사 특장점 비교’ 등 문항이 적혀있었다. 가짜 후기글을 작성할 때 사용하는 원고를 요구하는 것.이 관계자는 "계약서를 최대한 자세하게 적어야, 작업할 때 게시글에 잘 반영될 수 있다"고 조언했다.

‘작업’은 게시글 뿐만 아니라 댓글을 대상으로도 이뤄졌다. 여러 개의 아이디를 활용해 글을 쓰고, 다른 아이디를 활용해 댓글을 다는 것이다. 바이럴 마케팅을 하는 B업체 관계자는 "게시글을 올린 뒤 여론이 유리한 쪽으로 형성될 수 있도록 먼저 스토리텔링 형식으로 댓글 작업을 진행한다"며 "쪽지와 댓글 관리는 한번에 25일 동안 이뤄진다"고 했다. B업체는 광고하고 싶은 지역으로 ‘목동’을 제시하자 회원수 30만명의 대형 맘카페 등 총 다섯 곳을 추천했다.

온라인 광고대행사라고 소개한 A업체에 허위 후기를 문의하자, 상담 직원이 보내준 ‘카페 발품 예시 샘플’의 모습. 광고글에 대한 조회수와 댓글 등 효과를 설명하고 있다.

◇광고업체도, 광고주도 처벌 규정 마땅치 않아

바이럴 광고 업체들의 가짜 후기글과 댓글에 따른 피해 사례가 늘면서 경찰도 수사에 나섰다. 서울 성동경찰서는 전국 180개 맘카페에 허위 광고글을 게시한 업체 대표 이모(30)씨 등 26명을 최근 검거했다. 광고를 의뢰했던 병원 13곳은 영업 정지 처분을 받았다. 적발된 바이럴마케팅 업체 3곳은 포털 계정 800개를 사용해 2015년부터 3년 넘게 2만6000건이 넘는 허위 후기글을 올렸다. 이를 통해 총 70억원 규모의 매출을 올렸다.

서울 지역 한 경찰서 형사는 "맘카페는 ‘육아’ ‘교육’이라는 공통 분모와 비슷한 지역 내 정보를 공유한다는 공감대가 있어, 바이럴 마케팅이 효과적인 공간"이라며 "맘카페 허위 후기 광고글에 속아 피해를 봤다는 신고가 꾸준히 이어지고 있다"고 했다.

허위 후기글 적발 소식이 알려지자, 맘카페를 이용하는 ‘엄마들’도 배신감을 감추지 못하는 분위기다. "이제 글도 순수하게 보면 안 되나봐요" "카페 정보로 병원이나 다른 업체 선택한 적 있는데 부디 진짜 후기이기를 바랄 뿐입니다" "후기 보고 애한테 먹였는데, 환불은 될까요?" 등의 반응이 맘카페 곳곳에 올라왔다.

5개월 된 첫째 아이를 키우며 맘카페를 통해 주로 정보를 얻는다는 이민들레(26)씨는 "블로그나 SNS 후기글은 잘 안 믿지만, 인증해야 가입할 수 있는 맘카페는 신뢰하는 편"이라면서 "나처럼 젊은 엄마 층에 속한 사람들은 그마저도 걸러서 읽지만, 나이가 있는 어머니들은 맘카페 정보가 전부인 경우도 있다. 그런 약점을 이용한 것 같아 괘씸하다"고 했다.

속기도, 속이기도 쉬운 현실이지만 처벌 규정은 마땅치 않다. 바이럴마케팅 광고업체는 대량의 허위 글을 작성하기 위해 타인의 아이디를 도용한 경우에만 정보통신망법 위반 혐의를 적용받는다. 허위 글로 인한 업무방해 등 다른 법률을 적용하더라도 처벌 수위가 약해 실효성이 떨어진다는 지적이다.

지난달 25일 기자가 허위 후기 광고글 게재를 문의하며 한 바이럴마케팅 업체 직원과 나눈 카카오톡 대화 내용. 가격과 댓글 작업에 대해 안내하고, 주변 지역 주요 맘카페도 추천해주고 있다. /카카오톡 캡처

광고주의 경우 처벌 조항이 마련된 병·의원에 대해서만 의료법 위반을 적용할 수 있다. 의료법 제56조 제 3항은 "의료법인, 의료기관 또는 의료인은 거짓이나 과장된 내용의 의료광고를 하지 못한다"고 규정하고 있다. 지난달 경찰에 적발된 사례에서도 유치원이나 학원, 산후조리원 등 광고를 의뢰한 업종은 다양했지만,의사 13명과 병원직원 4명만 입건됐다. 유치원이나 학원 직원은 처벌을 피했다.

정지연 한국소비자연맹 사무총장은 "소비자 트렌드를 조사해보면 공적 사이트에서 제공하는 검증된 정보보다 카페, 블로그, SNS 등에 올라온 이른바 입소문 정보에 더 민감하게 반응하고 신뢰하는 것으로 조사됐다"고 말했다. 그는 이어 "병원, 미용·다이어트 약, 의료기기, 육아용품 등을 중심으로 허위 광고글과 피해자들이 많았다"며 "맘카페도 일종의 플랫폼이기 때문에 모니터링을 강화하는 한편 불법을 저지르는 운영자와 광고주·브로커에 대한 처벌을 강화하도록 법을 개정하는 게 필요하다"고 설명했다.